Combien pouvez-vous dépenser en ventes & marketing pour acquérir un client supplémentaire ? Vos clients achètent-ils une seule fois chez vous, ou génèrent-ils des revenus et des profits récurrents ? Vos profits augmenteront-ils davantage si vous vous concentrez sur la fidélisation de vos clients actuels ou si vous vous concentrez plutôt sur l’acquisition de nouveaux clients ?

La Valeur à Vie Client (VVC) est essentielle pour comprendre la valeur réelle de vos clients et pour calculer le retour sur investissement de vos activités de ventes & marketing. Elle vous aide à identifier vos clients les plus payants. Souvent, à la surprise générale, la VVC révèle que certains clients diminuent en réalité la valeur de votre entreprise car leur coût d’acquisition est plus élevé que la valeur que ces clients vous rapportent.

La VVC est le montant total qu’un client devrait dépenser pour vos produits ou services durant toute sa relation avec votre entreprise. Regardons deux méthodes pour la calculer.

Calcul de la VVC – la méthode simple

Pour calculer la VVC avec cette méthode, vous avez besoin des informations suivantes :

Valeur Moyenne par Achat (VMA) : le montant moyen dépensé par un client lors de chaque transaction avec votre entreprise.

Fréquence d’Achat (FA) : la fréquence à laquelle un client achète auprès de votre entreprise.

Durée de Vie Client (DVC) : la durée pendant laquelle un client continue d’acheter auprès de votre entreprise.

VVC = VMA x FA x DVC

Par exemple, supposons que vous vendez des chemises. Le prix de vente d’une chemise est de 100 $, et votre client moyen achète une chemise deux fois par an pendant 2 ans.

Votre VVC serait : 100 $ x 2 achats par an x 2 ans = 400 $. Ainsi, un client moyen vaut 400 $ pour votre entreprise.

Cette méthode simple est intuitive et facile à expliquer aux non-financiers de votre organisation.

Calcul de la VVC – la méthode plus complexe

D’après les calculs ci-dessus, on pourrait penser qu’un client vaut 400 $, et que l’on peut donc dépenser jusqu’à 400 $ pour acquérir ce type de client. Mais ce serait une simplification. La méthode simple ne prend pas en compte des variables comme les coûts directs pour servir les clients et la valeur temporelle de l’argent.

Voyons comment ajuster les 3 variables ci-dessus :

Valeur Moyenne par achat (VMA) : au lieu d’utiliser le prix de vente du produit, nous utiliserons la marge de contribution, soit le prix de vente moins les coûts directs liés au produit. Ces coûts directs excluent tout coût indirect non lié à la vente d’une unité supplémentaire. Dans notre exemple, on utilise le prix de vente d’une chemise moins le coût de fabrication de cette chemise, qui est disons de 30 $. Notre Marge Moyenne par Achat (MMA) pour une chemise serait donc 100 $ – 30 $ = 70 $.

Fréquence d’Achat (FA) : identique à la méthode simple. Notre client typique achète 2 chemises par an pendant 2 ans, soit 4 achats durant la vie totale du client.

Durée de Vie Client (DVC) : un achat effectué demain et un achat effectué dans deux ans ne sont pas égaux, en raison de la valeur temporelle de l’argent. Nous appliquerons un taux d’actualisation correspondant au taux auquel l’entreprise peut se financer. Dans cet exemple, utilisons 10 % comme taux d’actualisation.

Mettons tout ça ensemble. Nous utilisons la Marge Moyenne par Achat de 70 $ par chemise. Nous vendons 2 chemises la première année de la durée de vie du client, donc 2 x 70 $ = 140 $. Nous vendons également 2 chemises la deuxième année, mais nous devons actualiser ces 140 $ selon le coût de financement de l’entreprise, soit 10 % : les 140 $ actualisés à 10 % représentent une valeur actuelle de 127 $. La VVC avec cette méthode plus complète est donc de 140 $ + 127 $ = 267 $.

Utilisation de la VVC

Nous avons calculé qu’un client moyen vaut 267 $ pour notre entreprise. Comment peut-on utiliser cette information ?

Premièrement, comparez ce chiffre au coût moyen d’acquisition d’un nouveau client. Par exemple, supposons que vous faites de la publicité sur Facebook. Votre coût par clic est de 0,60 $, et vous convertissez 1 % de vos clics en ventes réelles. Votre coût moyen d’acquisition d’un client serait donc de 100 clics, soit 60 $. Étant donné que la valeur moyenne de votre client est de 267 $ (bien plus élevée que le coût pour l’acquérir), votre stratégie publicitaire génère de la valeur pour l’entreprise.

Une autre façon d’utiliser la VVC est de comparer différents segments de clients. Supposons que vous calculez la VVC des clients provenant de Facebook, et que vous obtenez 267 $. Vous faites la même analyse pour les clients provenant d’Instagram et constatez que le client moyen ne fait qu’un achat d’une chemise, ce qui donne une VVC de 70 $. Clairement, ces segments de clients ne doivent pas être traités de la même manière.

Conclusion

Voilà pour les bases de la Valeur Vie Client. C’est une métrique que vous devez suivre pour garantir que vos efforts marketing sont bien calibrés. Notez que la règle générale est que la VVC doit être au moins 3 fois supérieure au coût d’acquisition d’un client. Cette règle n’est pas exacte pour tous les secteurs et sera traitée dans de futurs articles. Pour l’instant, retenons que plus la différence entre la valeur et le coût d’acquisition d’un client est grande, mieux se portera le cash flow de votre entreprise.